Essay: Auf ins Social Web

Veränderte Kommunikationsbedingungen, ein sich wandelndes Online-Verhalten und noch unüberschaubare Möglichkeiten treiben unsere Gesellschaft ins Social Web. Ingo Notthoff, Pressesprecher des BVDW beschreibt in diesem Essay, wie sich seine persönliche Internetnutzung durch den Social Media-Hype gewandelt hat, vor welchen Herausforderungen Kommunikationsabteilungen stehen und was das Mitmach-Web für die Gesellschaft bedeutet.

Ingo Notthoff, Pressesprecher Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

Jahrelang gehörte ein Blick in mein E-Mail-Postfach und auf relevante Nachrichten-Websites zu den ersten Handlungen des Tages - nicht ganz, eine gute Tasse Kaffee zum Aufwachen ging dem natürlich voraus. Der Kaffee ist geblieben, die E-Mails und Websites mussten dagegen diesem, für viele noch neuartigem Mitmachweb - früher auch Web 2.0 genannt und nun als Social Media deklariert - weichen.

Wandelnde Internetnutzung
Während heute mein E-Mail-Client die elektronische Post im Hintergrund abholt, bin ich längst in Sozialen Netzwerken unterwegs und stöbere durch die neusten Postings meiner "Freunde". Jeden Morgen erwartet mich jetzt ein bunter Mix aus privaten Lebenszeichen, kuriosen Dingen, kommentierten Nachrichten aus Politik und Wirtschaft, lokalem Geschehen, Enthüllungen, Brancheninfos, Eventeinladungen, Produkttipps und vieles mehr. Der zweite Blick gilt meinen RSS-Feeds, um die Schlagzeilen aller für mich bedeutsamen Nachrichtenportale, Branchenmagazine und Wirtschaftspublikationen in wenigen Sekunden zu erfassen. Mittlerweile sind dann auch meine E-Mails im Postfach eingetrudelt, die ich größtenteils eh schon vorab per Smartphone gelesen habe.

Das "gefährliche" Mitmach-Web
Sicherlich bin ich nicht repräsentativ für den deutschen Internetnutzer (soweit es diesen überhaupt gibt), aber während immer noch über eine Verschiebung der anteiligen Mediennutzung zu Gunsten des Internets diskutiert wird, ruht sich das Web nicht aus und bereitet die nächste Revolution vor - eine Attacke auf das klassische Internet. Immer mehr drängt das Social Web in den Vordergrund, infiltriert altbekannte Websites und Shops und erobert Stück für Stück mehr User und Anteile. Und es ist "gefährlich" - so sehen es leider noch viele Entscheider in Deutschland, denn es gibt den Internetnutzern ihre Stimme zurück.

Lobbyisten und Boykottierer
Jeder ist dank Sozialer Netzwerke nun in der Lage sich mit der ganzen Welt zu verknüpfen, eigene Meinungen zu verkünden, Verabredungen zu treffen, Nachrichten zu streuen oder einfach nur den aktuellen Aufenthaltsort mitzuteilen. Virtuelle Menschentrauben schließen sich zu freiwilligen Lobbyisten zusammen, rufen zum Produktboykott auf, gründen politische (Gegen)bewegungen, verbreiten unaufgefordert Marketingbotschaften oder verteidigen liebgewonnene Marken. Auf Blogs erscheinen subjektive Artikel, Produkte werden in Online-Shops bewertet, per RSS-Feeds nur das gelesen, was wirklich von Interesse ist und das alles natürlich auch unterwegs per Mobile Web oder App. Was das Social Web "denkt" wird entsprechend immer relevanter für den nachhaltigen Erfolg von Unternehmen, Marken, Institutionen, Verbänden, Parteien etc.

Perfekte Zielgruppen
Also: Auf ins Social Web, denn hier tummeln sich die Internetnutzer - die "neuen" Meinungsmacher, First Mover, Proconsumer und Aktivisten. Und wer möchte diese vermeintlich perfekten "Zielgruppen" nicht erreichen? Aber das mit dem Social Media ist halt nicht mal so eben gemacht. Wie immer wenn etwas "neu" ist, lauern auch versteckte Fettnäpfchen - derzeit vor allem auf ahnungslose PR- und Marketing-Experten die als Social Media-Manager fungieren (müssen).

Wer nicht will, muss nicht mitmachen
Allen Social Web-Verweigerern kann ich schon an dieser Stelle Entwarnung geben: Wer nicht will, muss nicht mitmachen. Dies erledigen die Nutzer schon von selbst. Allerdings mit allen Risiken und Nebenwirkungen: Ein plötzlicher Image-Schwund, ein Absatzrückgang oder eine politische Umfrageflaute muss dann in Kauf genommen werden, ohne die genaueren Umstände dafür zu kennen. Natürlich ist auch ein unvorhergesehener Verkaufserfolg möglich. Besser wäre daher: Schweigen ist Silber, reden ist Gold - um die Redewendung mal umzukehren.

Die Chance nutzen
Das Mitmachweb bietet nicht nur Vorteile für den User, sondern eröffnet auch große Chancen für Unternehmen, Verbände oder die Politik. Das Zauberwort heißt Dialog. Und zwar direkter Dialog mit Kunden, Interessenten, Mitgliedern, Journalisten, Mitarbeitern und Parteifreunden, aber auch Konkurrenten. Dies kann klassische Öffentlichkeitsarbeit und in die Jahre gekommenes Marketing nicht leisten. Damit will ich jetzt nicht die traditionelle Kommunikation in Frage stellen, denn auch eine Facebook-Seite oder ein Twitter-Account sind kein Allheilmittel. Vielmehr kommt es auf den richtigen Mix und die Zielsetzung an.

Nicht nur Marketing!
Viele sehen in Social Media vor allem einen neuen Marketing-Kanal. Dies ist nur eine der Betrachtungs- beziehungsweise möglichen Nutzungsweisen. Eine Community kann den Customer Service verbessern und entlasten. Bei der Produktentwicklung können Interessenten direkt eingebunden werden - einmal "engaged" werden diese kaum zur Konkurrenz überwandern. Auch beim Employer Branding spielt das Social Web eine immer größere Rolle sowie im Bereich der Marktforschung.

Wer macht eigentlich Social Media?
Damit wären wir bei der Frage angekommen: Ist Social Media eigentlich im Marketing oder in der PR verankert? Oder sogar im Bereich Human Resources oder Research? Vielleicht sogar im Vertrieb? Social Media-Aktivitäten lassen sich nicht klassisch zuordnen - hier sind alle Bereiche beteiligt. Dies gilt natürlich auch für die Rechtsabteilung, die Geschäftsführung, den Vorstand oder das Präsidium. Hilfreich ist ein Social Media-Ansprechpartner, beziehungsweise ein eigenständiges Team, das alle Aktivitäten im Überblick hat und diese zentral steuert.

Denn sie wissen was sie tun
Dies würde zum Beispiel verhindern, dass die Rechtsabteilung Verfasser kritischer Blog-Beiträge per Anwalt abmahnt oder der Chef versucht unvorteilhafte Inhalte aus Sozialen Netzwerken entfernen zu lassen. Solche Vorgehensweisen verbreiten sich in Windeseile über die Grenzen des Webs hinaus und finden sich als Schlagzeilen auch in der gedruckten Presse wieder - Image-Schaden inklusive. Oft werden Spezialagenturen für Social Media-Aktivitäten herangezogen und beauftragt, was aber kein Unternehmen etc. davon freisprechen kann eigenes Know-how aufzubauen. Damit sei auch das viel verbreitete Gerücht der kostenlosen Social Media-Kommunikation aus dem Weg geräumt. PR ist ja auch nicht kostenlos - ich zumindest werde dafür bezahlt.

Strategie im Social Web
Zum Thema Strategie: Wer im Social Web unterwegs ist oder endlich durchstarten möchte, sollte nicht nur das Verhalten seiner "Zielgruppen" im Social Web genauestens kennen, vor allem auch die eigene Zielsetzung. Sonst lässt sich ein Erfolg oder Misserfolg nicht bewerten und die Strategie - soweit notwendig - anpassen. Was nützt das schönste Blog, wenn sich niemand daran beteiligt? Was nützt eine Xing-Gruppe, wenn niemand Mitglied werden will? Was nützt eine Facebook-Seite mit Inhalten die keinem "gefallen"? Was nützt ein Twitter-Kanal ohne "Follower"? Sollen die User vor allem zu "Fans" gemacht werden, was vielen ja als oberflächliches Bewertungskriterium schon ausreicht. Oder sollen sie sich mit der Marke, dem Unternehmen etc. auseinander setzen und als Befürworter oder Feedbackgeber gewonnen werden? Steht wohl möglich das Recruiting von Mitarbeitern im Fokus und damit der Auftritt als attraktiver Arbeitgeber? Welche Maßnahme(n) die passende ist/sind muss jedes Unternehmen, jede Institution etc. selbst abwägen.

Wer denkt was?
Aber wie erfahre ich was das Social Web denkt? Gerade ich als PR-Mensch hatte es doch vorher immer so komfortabel, regelmäßig einen Stapel Print-Clippings geliefert zu bekommen und die Online-Pressebeobachtung fast in Echtzeit per Dienstleister zu verfolgen. Das funktioniert so im Social Web natürlich nicht. Erstens geben nicht alle Nutzer ihre Profile für die Öffentlichkeit frei, zweites kann die Masse an Postings gerade bei großen Unternehmen den überschaubaren Rahmen schnell sprengen und drittens ist eine automatische Auswertung von Meinungen in Form von Text sicherlich nicht ganz aber fast - je nach Menge - unmöglich. Dies bedeutet der Abschied von der "absoluten" Kontrolle, soweit sie jemals vorhanden war. Sicherlich lassen sich auf Social Media-Monitoring spezialisierte Agenturen beauftragen um grundlegende Stimmungen zu beobachten. Doch ein richtiges Gefühl fürs Social Web bekommen nur diejenigen, die selbst mit im Geschehen dabei sind, die selbst in den Dialog einsteigen, die selbst mitbekommen wie sich die "Fangemeinde" entwickelt und die selbst dabei helfen Botschaften in die weite Welt des Social Webs hinauszutragen.

Social Media verändert die Gesellschaft
Immer noch wird das Social Web von vielen als Hype angesehen, ein Hype der mittlerweile schon einige Jahre andauert und an dem sich immer mehr Menschen beteiligen. So wie das Internet die Mediennutzung der Gesellschaft verändert hat, verändert das Social Web die Kommunikationsspielregeln für Nutzer, Unternehmen, Verbände, Vereine, Parteien - die komplette Gesellschaft. Immer mehr soziale Komponenten des alltäglichen Lebens verlagern sich ins Internet. Damit wird das Web auch ein Stück menschlicher. Und da wo die Menschen sind müssen zwangsläufig auch die Unternehmen mit ihren Marken und Produkten, die Parteien mit Ihren Inhalten und Vorhaben, die Institutionen mit Ihren Services, die Vereine mit ihren Angeboten und die Verbände mit ihren Vorhaben sein - im Social Web.

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